淺談搜尋引擎、廣告到 SEO
Category: MarTech, AI
在產品該追蹤什麼數據中有提到 SEO 屬於 AARRR 框架 中的第一步 Acquisition，也就是獲取新客戶的環節。這步還包含了投放廣告、經營社群網站等其他行銷手法。那麼 SEO 重要在哪？這篇文章會討論 SEO 誕生的背景：搜尋引擎的商業模式、誰需要/不需要做 SEO，以及 AI 時代日漸重要的 AEO，希望能對不知道該不該做 SEO/AEO 的新創、看著老闆喊「我們產品要做 SEO！」而一臉懵的 marketing / RD 們一點想法
這是系列文的上集，下集在 AI 時代的搜尋與曝光
SEO 與 AEO
對 Google 等搜尋引擎開發商來說，SEO（Search Engine Optimization） 是為了讓搜尋引擎顯示使用者真正需要的東西。對網站 / 產品來說，想辦法讓自己的網站 / 產品可以被搜尋引擎找到，並且排名在前面，就更容易被使用者看到，等於是長期的免費廣告
而近年來，從搜尋引擎輸入關鍵字最先映入眼簾的已不是排名前幾的頁面，而是 AI 彙整的訊息。從這功能出來後，搜尋引擎找到的頁面點擊率大幅下滑，也揭示著下一個戰場：如何讓 AI 看到與青睞自己，而這正是 AEO（Answer Engine Optimization） 要做的事
搜尋引擎
軟體產業與技術的迭代與演進，往往都是由科技大廠所主導、推動的。幾十年前應該就是 IBM、Oracle、Microsoft，到近一點的 Facebook、Apple、Amazon、Google 這些公司。到現在 OpenAI、Anthropic 等公司開啟 LLM 與 AI Agent 時代，Google 推出自家的模型，Microsoft 也投資 OpenAI推出Copilot 加入戰局
早期的搜尋引擎對使用者較不友善，如果沒有投廣告或經過人工審核，使用者幾乎找不到自己需要的頁面。Google 推出的搜尋引擎用 PageRank 找出網頁間的引用關係進行排名，使使用者能搜尋到對自己真正有用的資源。隨後他們推出 Google AdWords（後來的 Google Ads）綁定搜尋引擎，在使用者下關鍵字的同時推給他們廣告，也成了 Google 主要的商業模式。這套方法的成功，催生了 Google 如今的軟體帝國，以及當年各大競爭者與學術單位對 Information Retrieval 的研究。時至今日，Google 仍是搜尋引擎的王者，舉凡 Yahoo!、Bing、DuckDuckGo（百度有它自己的玩法不算...）都沒有它的規模，當我們談 SEO 時，幾乎也都是按著 Google 的框架與規則來
| Bing | Yahoo! | ||
|---|---|---|---|
| 全球市占率（2026/9） | 約 90% | 約 5% | 約 1.4% |
| 搜尋結果來源 | 自家索引 | 自家索引，也提供給 Yahoo!、DuckDuckGo 等搜尋引擎使用 | 自家爬蟲 Slurp 加上 Bing 的爬蟲 |
| 商業模式 | 依使用者行為投放的搜尋廣告，廣告佔母公司 Alphabet 營收大部分 | 搜尋廣告（Microsoft Advertising），對 Microsoft 來說是 Azure、Office 之外的副業 | 新聞、財經、信箱等入口網站的廣告；搜尋廣告自 2009 年起與 Microsoft 合作 |
| AI 整合 | AI Overviews 與 AI Mode（Gemini） | Copilot（OpenAI 模型） | Yahoo Scout（Anthropic 的 Claude） |
誰需要/不需要 廣告/SEO
廣告是一種用規模化的方式，向特定對象傳遞資訊、塑造認知、引發行動的商業活動。只要你想賣東西幾乎都會需要廣告。除非你自己已經很有口碑或很有名、或是你是不需要宣傳的獨佔事業（台電、中油）。所以問題通常不是「要不要廣告」，而是「要哪一種廣告」，而答案取決於客戶平常是怎麼發現新東西的
SEO
使用者主動搜尋時靠自然排名找到你。成本為時間與內容，幾乎不用直接花錢，見效較慢，通常要好幾個月才看得到成果
SEM（Search Engine Marketing，搜尋廣告）
付錢買關鍵字，最常見的形式即為 PPC（Pay-Per-Click，點擊付費廣告），例如 Google Ads。按點擊付費，投下去就有曝光，但停投就沒了
社群經營
在 IG、Threads、Facebook 等平台經營內容與粉絲，成本也是時間與內容，也可以另外買社群廣告加速。見效速度介於 SEO 與 SEM 之間
代言、網紅合作、自身名氣
借用別人（或自己）累積的信任。成本可能是代言費，或是本身多年的累積，有名氣的話效果非常快。直播帶貨、業配、藝人自己開潮牌店、餐廳、推出拌麵就屬於這種
壹加壹自己做繁中字幕工具 What'Sub，只用自己頻道的一支影片宣布上線，一週就有上千人付費訂閱。他們不需要 SEO，頻道觀眾本身就是獲客管道。並且他們創作了十幾年，對業界痛點有深刻的理解，是產品成功的重要原因
這條路的前提是你或別人已經有名氣，而這往往是十幾年累積出來的，不是一般人想複製就能複製的。強大的個人影響力與對痛點的洞察，往往比盲目砸 SEO 更有效
需不需要 SEO
判斷標準：客戶會不會用搜尋找到你？
| Case | 需要 SEO 嗎 | 原因 |
|---|---|---|
| 內容網站、部落格、媒體 | 非常需要 | 流量就是命脈 |
| 一般商家 | 可以做 | 使用者遇到問題會直接搜尋，在地商家也要經營 Google 商家檔案 |
| 電商 | 需要，通常搭配 SEM | 商品頁要能被搜到，熱門關鍵字競爭激烈時再用廣告補 |
| 全新品類的產品 | 效果有限 | 使用者根本不知道要搜什麼關鍵字，得先靠社群、網紅教育市場 |
| 新創 | 看階段 | 還在找 PMF 時產品方向隨時會變，SEO 又要好幾個月才見效，不如先用 SEM、社群或直接找使用者驗證需求。確定有人會搜尋、產品也穩定下來後，SEO 才是划算的長期投資 |
| 已經有名氣的品牌或創作者 | 不太需要特別做 | 品牌名稱本身就是關鍵字，自然會排第一 |
| B2B 企業軟體 | 部分需要 | 決策者會上網比較方案，但成交主要靠業務、展會與口碑 |
| 要登入才看得到的 SaaS 後台、App 內頁 | 不需要 | 搜尋引擎本來就爬不到 |
| 短期活動、快閃 | 來不及 | SEO 要好幾個月才有效，用 SEM 或社群比較實際 |
SEO 要做什麼
提升連結
讓外部網站連結到自己、自己網站的頁面互相連結、提交 sitemap
關鍵字研究
從網站、產品定位想出使用者會用什麼關鍵字，也可以用工具分析市場
可以關注搜尋量、競爭程度、搜尋意圖（info、nav、trans、CI）等指標。新創或小網站可以從長尾關鍵字（例如：前端效能優化實戰教學）切入，比較容易打贏大站
確保爬蟲能正確理解網站
- 寫好網頁 metadata（title、meta）
- 使用正確的 html tag（h1、h2、h3、navbar、header、footer...）
- 寫 JSON-LD
- 設定 robots.txt，不要擋掉希望被搜到的頁面
- 如果有許多重複內容，設 canonical 標籤
- 如果你的網站是 CSR，Google 爬蟲現在還沒辦法有效的拿到完整內容。如果你是 blog 或新聞網等純內容網站，可以考慮用其他渲染方式
網站效能與 Core Web Vitals
如果網站效能很差，也會影響 SEO 排名。Core Web Vitals 是三項評估網站效能的指標
- 最大內容繪製 (LCP)，衡量載入速度
- 首次輸入延遲 (FID)，衡量頁面互動性
- 累積版面配置移位 (CLS)，衡量視覺穩定性
可以用 PageSpeed Insights 檢視自己網站的效能，找出優化的方向
確保內容品質、能解決使用者問題
- EEAT 原則
- 不要為了網站排名寫文章或塞奇怪的關鍵字
- 不要用 AI 產出大量垃圾內容
